En 2020 hemos comprobado cómo la Responsabilidad Social en las empresas ha dejado de ser el valor añadido de las empresas, para convertirse en una necesidad. La situación vivida a causa del coronavirus, en las que a todas las compañías se les ha exigido ser parte de la respuesta y la solución a un problema global, ha dejado patente que los consumidores de productos o servicios ya no se conforman con ser “consumidores pasivos “, sino que esperan que las marcas apuesten por los valores que hoy día más se demandan: sostenibilidad, compromiso social, igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, etc. 

Las empresas del siglo XXI tienen que generar valor social, ambiental y cultural y para eso, es imprescindible que mantengan una actitud de escucha social que les permita alinear su estrategia corporativa a su propósito empresarial. Saber identificar los temas que preocupan a la sociedad y definir así cual es la razón de su existencia ha venido para quedarse. Se aproximan momentos en los que el cambio cultural no solo va a afectar a las empresas, sino que va a nacer en ellas.  

Así pues, la experiencia en comunicación y gestión de intangibles nos permite abordar este análisis a través de dos perspectivas: por un lado tener un propósito identificado; por otro, saber contarlo. No cabe duda de que la apuesta por estos puede ser para muchas empresas la gran oportunidad para el crecimiento, no ya de su cuenta de resultados, sino de su notoriedad y valor. Es decir, cambiar el análisis y el corto plazo por la gestión y el largo plazo. 

Sin embargo, esta identificación de una serie de valores y concreción en un propósito no es cosa de una mañana. Los ciudadanos ya no toleran la hipocresía corporativa y pensar en subirse al carro de la responsabilidad porque “está de moda” es altamente penalizado. Así les ocurrió a varias empresas que, después de participar en la COP 25, fueron acusadas de un “green washing” por vender una imagen de compromiso ambiental que pareciera contradecir la actividad principal de sus compañías.  

Puede ser pronto para extraer estrategias acertadas de empresas con respecto al covid, más allá de muchas y muy buenas acciones y decisiones. Nos encontramos aún en el inicio de una nueva forma de entender las empresas, momento idóneo para realizar una auditoría de sostenibilidad y saber la temperatura que alcanza tu compañía con respecto a donde la ubican sus públicos objetivos.  

En todo el entramado corporativo y estratégico del propósito, sí nos gusta siempre recordar a nuestros aliados una pieza tan fundamental como obvia: los mejores embajadores de tu empresa son tus propios trabajadores. Trabajar con ellos, desde ellos y para ellos los valores que emanan de tu empresa es esencial para que el cambio de cultura se dé y el propósito esté alineado con la corporación.  

De nada sirve que la cúpula de la empresa tenga claro el propósito, si este no se comunica a los trabajadores, no se entiende o se interpreta de modos diferentes. Por eso, tal y como apunta el profesor Costas Markides, del LBS (London Business School), el propósito es un aspecto clave. Al tener un pilar sobre el que asentar la estrategia, es más fácil que esta sea percibido por los empleados y adoptado como propio. Sin un propósito, no sabes realmente que es lo que pretendes alcanzar. Pero cuando el equipo lo asimila y lo toma como propio, entonces es más fácil que los directivos se sientan al frente  de un barco que navega en la misma dirección. 

Desde Abascal Comunicación estamos a tu disposición si estas reflexiones te han hecho ver que el propósito no es solo una palabra de moda para 2020, sino un seguro corporativo para el futuro de tu empresa.