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El ‘story’ sobre el ‘telling’, cuando la historia se rebela contra el contador

El contenido importa. Hay que generar buen contenido. Mi consejo es que hay que concentrase en la historia y menos en cómo contarla, más ‘story’ y menos ‘telling’”. Esta declaración es uno de los extractos más destacados de la conferencia del gurú australiano de la comunicación David Shing.

‘Shingy’, como se le conoce, hizo estos comentarios en el Management & Business Summit 2017 (MABS2017), organizado por Atresmedia. Shing, que se autodefine como un “profeta digital”, señaló algunas de las claves que él estima importantes para tener una buena comunicación digital, ya sea como empresa o como marca personal.

Esta declaración sobre el ‘storytelling’ seguramente sea una de las ideas más interesantes que expuso este experto en tendencias digitales. Este término, ‘storytelling’, referido a marcas se puede entender como la manera que tiene una entidad de contar su historia: qué le sucede, de dónde viene, cuál su objetivo, etc. Y todo ello, siempre, siendo honestos con uno mismo y conociendo la verdad propia de aquello que se representa.

Internet y las redes sociales han abierto un abanico inmenso de maneras de contar esa historia. Las marcas pueden decidir cómo se presentan en Twitter o Facebook, cuáles son las mejores plataformas para anunciarse o qué herramienta multimedia es la más adecuada para mostrarse.

Esta abundancia de opciones y su ‘democratización’ para que sean accesibles a cada vez más público pueden hacer perder la perspectiva y llevar a que las marcas se alejen de lo que realmente quieren contar. Esto es lo que ‘Shingy’ precisamente denuncia, que el ‘telling’ cobre mayor peso que el ‘story’ y que además se cuente de una forma poco veraz, con poca honestidad respecto a lo que se es.

Independientemente de lo buena que sea una historia, la manera de contarla determina el éxito que tendrá a la hora de llegar a las personas y dejar una impronta en ellas, pero, y esto es lo fundamental, lo que tiene que tener detrás toda buena historia para triunfar es, precisamente, una buena historia.

Encontrar la esencia

A la hora de encarar una campaña de promoción puntual o de construir la identidad de una marca, se han de tener en cuenta antes de nada qué puntos fuertes son aquellos que se quieren destacar o cuál es la identidad y la imagen que se desean transmitir. Todo ello configura la esencia de la marca, que luego podrá patrocinarse de una manera más o menos adecuada, pero esto siempre es a posteriori.

En un mundo de apariencias, primeras impresiones, ‘clicks’ sencillos y deseos efímeros se tiende a pensar que la forma ha de primar por encima del fondo. Esta idea obvia una de las facetas más importantes de la venta del siglo XXI: no es tan difícil conseguir llegar a un cliente como lograr que éste quiera permanecer.

La fidelidad no se logra a través de buenas campañas de marketing que no tengan un fondo que las sustente (o, al menos, es tremendamente complicado conseguirlo). Ya sea en un medio de comunicación, una empresa, una agencia o una marca personal, la elección de nuevas formas de narrativa ha de estar en paralelo a aquello que se narra; esto es, para apoyar a aquella buena historia que haya detrás.

Si bien el ‘telling’ cambia cada día y hay que estar en una vigilancia constante para estar al corriente de las últimas tendencias, la parte del ‘story’ es mucho más tradicional, aunque no por ello menos exigente.

Hay que poner el foco en saber qué se ofrece, qué nos identifica, cuál es nuestro valor diferencial, en definitiva, qué queremos contar y, no menos importante, qué no queremos contar. Y esto, alejado de los KPIs y las analíticas, tiene mucho más que ver con el conocimiento personal, la honestidad y las narrativas clásicas, aquellas tan alejadas de la métrica y el ‘follower’ que hoy en día marcan un devenir excesivo en tantas empresas y tantas personas.

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