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‘Microinfluencers’, la importancia de evitar los nombres de siempre

Del mismo modo que Michael Jordan acude a la mente al pensar en jugadores de baloncesto o la imagen de Miguel de Cervantes aparece en nuestra imaginación si oímos las palabras “escritor español”, muchos departamentos de comunicación tienen nombres fetiche que aparecen en cualquier lluvia de ideas sobre una posible campaña con influencers.

Se podría decir que, independientemente del tipo de acción que se esté desarrollando, no se entiende la búsqueda de promociones en redes sociales sin que surjan los nombres de El Rubius, Dulceida, Paula Echevarría o Norcoreano, entre otros.

Ellos son algunos de los que se conocen como ‘macroinfluencers’. Aunque cada uno de ellos comanda con mano de hierro su respectivo campo, no se puede obviar que son generalidades y que, aunque cubren más masa social que cualquiera de su competencia, quizás dentro de esa masa no esté el público objetivo de la campaña que se está moviendo.

La lógica ha de imperar y, así como si un equipo de baloncesto necesita un pívot su primera opción no puede ser Michael Jordan, es importante que las empresas dejen siempre un hueco para buscar la persona que mejor se adapte a cada rol en cuestión, es decir, pensar en los ‘microinfluencers’.

Estas personas tienen un seguimiento mucho menor en redes sociales que sus compañeros ‘macro’ pero, si una empresa define bien su ‘target’ de campaña y es capaz de encontrar un influencer con una audiencia lo más similar posible, pueden impulsar la acción más allá de lo que lo harían sus ‘hermanos mayores’.

Mayor autenticidad

Como explicó este jueves Noemí Oms en la edición de OMExpo 2017 que ha tenido lugar en IFEMA, los ‘microinfluencers’ “pueden ser personas normales, cualquiera, pero sus mensajes tienen una mayor autenticidad y la confianza de sus seguidores es mucho mayor”.

“Es muy importante entender que la semejanza entre el follower y el influencer es mucho mayor que en el caso de los ‘macroinfluencers’”, explicó Oms en su ponencia ‘Los influencers y las oportunidades que ofrecen a las marcas’.

En este sentido, cabe destacar lo capital que es entonces la buena segmentación de audiencias y de público objetivo que hagan las empresas. No tiene sentido tratar de dirigirse a etiquetas masivas como ‘millenials’, como no tenía sentido aludir a toda la ‘generación X’, más allá de como un marco en el que englobar a diferentes comunidades.

Son precisamente esas comunidades, esos nichos, los que la empresa ha de saber descifrar y entender qué posibles personas pueden tener más influencia en ellos. Así, aunque nadie duda de que Michael Jordan habría sido un buen pívot y que El Rubius alcanzará más audiencia que cualquier otro en su campo, tiene más sentido buscar la herramienta más adecuada para cada trabajo, la persona que mejor se adapta a cada rol y no quedarse siempre en los mismos nombres fetiche que surgen en cada lluvia de ideas.

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