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La generación que no aparece en los audímetros

La publicidad sostiene la televisión. La ‘caja tonta’ vive de esos fragmentos de 20 segundos que se emiten periódicamente (más de lo que los espectadores siempre querrían) entre programa y programa o dentro de los propios espacios.

Lo que ganan las cadenas privadas gracias a los anunciantes se conoce a través de informes y son siempre aproximativos, aunque se estima que en un año los grandes grupos televisivos en España, Mediaset y Atresmedia, podrían embolsarse en torno a los 1.000 millones de euros únicamente a través de estas inversiones.

Por todo lo que supone esta publicidad para las marcas y las propias cadenas, la medición de audiencias es un factor capital dentro del mundo de la televisión. El número de espectadores sentados delante de la pantalla puede crear o destruir programas, mover de franja horaria los espacios o generar pautas para la competencia.

En España estos espectadores se delimitan a través de algo más de 40.000 audímetros colocados en ciertos hogares y enchufados directamente a las televisiones de la casa. Los dueños de este aparato han de especificar, entre otros factores, qué programa están viendo en cada momento, cuántas personas están con él o qué edad tienen sus acompañantes.

Cada uno de estos dispositivos se extrapola a 10.000 españoles y de ahí se extrae aproximadamente la media de espectadores que ven cada programa. Este resultado se convierte de inmediato en una suerte de dogma para las cadenas.

El valor es, obviamente, especulativo, pero se le atribuye un error de menos del 5% respecto a la situación real de audiencia. Sin embargo, el sistema tiene algunos errores de base, como no medir lo que ven las personas con audímetro en sus posibles segundas residencias, depositar plenamente la confianza en la honestidad de los dueños del aparato o, el que más trae de cabeza a las marcas hoy en día, el creciente consumo de televisión a través de internet.

Los agujeros negros de las audiencias

El conocido como consumo no lineal de la televisión va en aumento año tras año y es especialmente significativo entre los jóvenes. La visualización de vídeos cortos o medios en plataformas como Youtube o la contratación de alternativas a la televisión tradicional como Netflix o Wuaki, supone un quebradero de cabeza para medidores y marcas.

Algunos estudios igualan ya el consumo de Youtube con el de televisión entre los jóvenes cuya edad está entre los 15 y los 24 años. Incluso algunos informes independientes ya sitúan por encima el número de horas que los ‘millennials’ pasan delante del ordenador o sus dispositivos respecto al que pasan frente a la televisión.

Aquí entran además otros factores que las marcas no pueden ignorar como grandes valores asociados a internet y redes. El primero de ellos es el altísimo grado de fidelización que tienen los generadores de contenido en la red. Un ejemplo palmario es el de los ‘youtubers’, cuyo grado de fidelidad y conexión con sus seguidores es inalcanzable para la inmensa mayorías de los programas de la televisión tradicional.

Otro aspecto a tener en cuenta y que queda alejado de las audiencias es el impacto en redes sociales que puede tener un contenido televisivo. Aunque la audiencia de un espacio pueda ser relativamente baja, este mismo puede generar un ruido en la web muy superior y convertirse en un fenómeno de redes para un cierto sector que aparece como minoritario en las audiencias.

Estos y otros factores son a los que no llegan los datos de audiencia. Cifras de espectadores que marcan tendencia y rutinas de televisión, que condicionan parrillas y contenidos, pero que parecen desdibujarse en una época de consumo no lineal y que no cubren a una generación de usuarios que elige ver los contenidos que quiere, cuando quiere, como quiere y que, en esa disyuntiva, cada vez apuesta menos por hacerlo a través de la ‘caja tonta’.

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