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La importancia de la reputación de marca

La Real Academia de la lengua española define la reputación de marca como la “opinión o consideración que se tiene de alguien o algo”. Para la agencia J. Walter Thompson, reputación de marca es el “reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de la misma, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”. A mi me gusta definirla simplemente como “la visión que se gana una marca de cara al público en base a una determinada trayectoria o actividades“.

La reputación es importante básicamente porque es aquello por lo que los clientes, o potenciales clientes, reconocen la marca y la eligen a ella antes que a su competencia. Es el resultado de su comportamiento, un comportamiento que se genera en el interior de la propia organización, y que repercute, de principio a fin, en las interacciones entre la marca y los consumidores o grupos de interés, cuando éstos ven satisfechas sus expectativas… o no.

Íntimamente unida al valor de la marca, la reputación es un valor intangible (aunque, ojo, verificable!) y fundamental tanto para su reconocimiento como para su crecimiento. Si una marca no genera valor, muere. ¿Cómo se consigue potenciar su valor, y por consiguiente mejorar su reputación? Yo pienso que depende fundamentalmente de tres aspectos: el primero, ”SÉ TU MISMO”. Esto implica ser coherente con lo que pensamos, con nuestra filosofía de empresa o marca, y actuar acorde a ello, con ética y responsabilidad. Hay que tener en cuenta que los que están con nosotros… ya nos conocen, pero a los que no nos conocen, debemos ganárnoslos con personalidad y carácter propio.

El segundo aspecto, “ELLOS SON MÁS IMPORTANTES QUE NOSOTROS”. En el interior de este punto está el conocer hasta la saciedad a nuestros clientes y/o consumidores, pero también a los que pueden serlo, con el objetivo de saber –fruto de una extensa y continua investigación- lo que necesitan, lo que esperan de nosotros, y la mejor forma de ayudarles. Hasta que se conviertan en nuestros propios hijos.

Y, el tercero, “OFRECER EL MEJOR CONTENIDO (producto, o servicio)”. La reputación de una marca vendrá determinada muchas veces  (aunque no todas) por su estrategia y su capacidad para ofrecer una propuesta o contenido diferente y de valor. El contenido, nuestro producto, es lo que tenemos que cuidar sin descanso, porque es lo que hará que nuestra marca se revalorice. Por ejemplo, es muy probable que si una agencia de comunicación propone a sus clientes un plan estratégico diferente y trabajado, estos estén más contentos, satisfechos, y atribuyan a su agencia valores como “calidad”, “eficacia”, “entrega”, “productividad”… y un largo etcétera.

El pasado mes de julio, asistimos a una jornada celebrada por por Millward Brown Iberia en la IE Business School en Madrid, titulada “El futuro de las marcas”, en el cual se hizo hincapié en que los valores intangibles de una marca juegan un papel fundamental en su crecimiento y desarrollo. Las marcas cada vez afrontan mayores retos, y deben ajustarse a los permanentes cambios del mercado, adaptándose con creatividad a cada medio y soporte, y cumpliendo los tres requisitos antes mencionados –y de cosecha propia pero no desencaminada- para hacer crecer las ventas y el negocio.

Girando en torno a este tema, nos viene a la cabeza el reciente caso de crisis reputacional de la marca automovilística Volkswagen. El gigante alemán indica en su web una serie de valores de marca (y de los cuales los consumidores hasta ahora no habían tenido duda alguna) relacionados con “fiabilidad”, “tradición”, “calidad”, “seguridad”. Lo primero a lo que ha afectado las ventas millonarias de sus coches trucados ha sido al aspecto económico: indemnizaciones a clientes, caídas abismales en bolsa… pero más allá de eso, la famosa VW ha puesto en jaque los pilares sobre los que lleva años sustentando su marca, y que ha defendido a capa y espada. No cabe duda de que Volkswagen tiene por delante un arduo trabajo para conseguir que la marca vuelva a tener el buen posicionamiento que siempre ha tenido en su mercado. Como dice la Harvard Bussiness Review sobre este caso reputacional: “proteger el medio ambiente fomenta la confianza y la confianza es un capital preciosísimo en manos de las marcas”.

 

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