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¿Crisis de reputación o crisis de comunicación?

Cuando menos se le espera, por sorpresa y sin avisar, una crisis de reputación puede comprometer seriamente la imagen de una empresa o institución. No es sencillo sobrevivir a una pérdida repentina de la confianza ganada durante años ni gestionar un desafío de este calibre. Y menos aún en la época actual, en la que las redes sociales tienen la capacidad de ampliar en cuestión de minutos la dimensión de cualquier conflicto que afecte a la credibilidad de una marca. Hoy se exige a las empresas, como nunca antes, una capacidad de respuesta y una preparación frente a las crisis. En el evento del 15º Aniversario de Abascal Comunicación sobre “la Reputación corporativa en la revolución digital” los grandes expertos constataron la extrema da dificultad del entorno en el que vivimos y la dificultad de las organizaciones para crear un sistema que identifique las alertas de crisis.

Es importante saber identificar cuándo una empresa se encuentra ante una auténtica crisis de reputación. Aunque ninguna crisis supone un riesgo bajo, conviene saber identificar el alcance potencial de cada conflicto y actuar de forma adecuada, sin nervios, pero también sin minusvalorar lo sucedido. Una crisis reputacional se produce cuando sucede un hecho extraordinario e imprevisto que puede causar un impacto inmediato en los medios de comunicación y sobre la credibilidad y el negocio de una empresa. Sin embargo, un conflicto potencial que en apariencia no representa un gran riesgo puede acabar convirtiéndose en una crisis de comunicación si no se gestiona de forma correcta.  Ejemplos no nos faltan en la vida empresarial y política diaria.

En la gestión de toda crisis reputacional, el tiempo juega un papel fundamental. Así de claro quedó ​en el primer diálogo sobre el caso Oxfam con ​Alberto Andreu​, doctor en Economía y experto en reputación, celebrado dentro del ​‘Ciclo de diálogos sobre Reputación​’ del Máster Ejecutivo en Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra. Algunas empresas sólo se preocupan de su reputación cuando ya la han perdido, es decir, cuando ya es tarde. A su juicio, los problemas y crisis de reputación tienen causas internas, como una cultura corporativa inapropiada, unos controles internos insuficientes, procesos de gestión deficientes o la difusión de mentiras y falsedades.

En este punto, surge la pregunta: ¿es lo mismo una crisis de reputación que una crisis de comunicación? La diferencia entre ambas es que, una crisis de reputación se deriva de cualquier suceso externo o interno ocurrido, como por ejemplo, una mala praxis dentro de la institución que lógicamente llevará consigo una gestión de comunicacion de crisis; mientras que una crisis de comunicación se puede provocar internamente por no gestionar bien la comunicación de la crisis, por ignorancia, precipitación o bloqueo. De tal manera que no se traslada el mensaje deseado a los medios ni se obtiene la percepción correcta. Son los casos, donde la acción de comunicación parece que incrementa la propia crisis y se agranda por sí misma.

En estos casos es importante contar con un asesoramiento profesional, como el que prestamos las consultoras de comunicación, que ayude a gestionar la relación con los diferentes públicos, identificar los mensajes que se van a transmitir a la opinión pública y a los empleados de la compañía, anticipar los escenarios y planificar los pasos a seguir para tratar de resolver la crisis, además de monitorizar los resultados obtenidos.

En la permanente análisis de big data y de riesgos en el que vivimos no se ha descubierto la “fórmula mágica” para la prevención de cualquier tipo de riesgo (ej.: caso Facebook… Por eso, cualquier entidad, empezando por las Fundaciones, instituciones y empresas deben de tener un plan de actuación para saber gestionarla, defender su marca y obtener una buena percepción. A continuación os señalamos algunos principios básicos para gestionar con éxito una crisis de reputación y que no se convierta en una crisis de comunicación:

  1. Monitorizar la reputación de la marca, tanto en medios tradicionales como digitales. Con el auge de las redes sociales, cualquier información puede convertirse en viral en cuestión de segundos, por lo que es necesario analizar las menciones en plataformas sociales, blogs, foros y medios, además de estudiar los sentimientos, la relación con influencers y fuentes de opinión, y estudiar a la competencia.
  2. Comunicación interna. Es precisamente el diálogo entre los departamentos de una compañía lo que puede marcar el desarrollo de un correcto plan de prevención o de actuación ante cualquier escenario de crisis y conseguir identificar los mensajes clave   a transmitir de manera efectiva.
  3. Gestión y control del manejo del tiempo. La anticipación juega un papel decisivo: un plan de actuación previo a cualquier situación de crisis te ayudará a estar mejor preparado y dar con respuestas eficaces. De la misma manera, habrá situaciones en las    que se aconseje no intervenir.
  4. Transparencia.  Ante cualquier situación de crisis, es importante decir la verdad con claridad de modo que todo el mundo lo entienda y no genere dudas. Esta transparencia nos ayudara a ganar en credibilidad. La realización de un buen argumentario que nos ayudará a resolver cada escenario.

Si bien una crisis de reputación puede ser un duro golpe para cualquier institución, sus consecuencias son mucho mayores para una Fundación, cuya misión es desarrollar actividades sociales para los más vulnerables y sin obtener ningún beneficio económico. En este caso la reputación debe estar aún más anclada en el “adn” de la organización y más cuidada por una atenta comunicación.

 

Teresa Abascal Morte

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