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El ‘clickbait’, una mala estrategia a largo plazo

Todo el mundo ha oído hablar del ‘clickbait’ y, aunque quizá no haya sido consciente de ello, se lo ha encontrado de cara en medios de comunicación, redes sociales, búsquedas de Google o casi cualquier plataforma que admita contenido informativo en internet.

Pero, ¿qué es el ‘clickbait’? No tiene una definición sencilla y hay de muchos tipos, pero se podría catalogar como un titular llamativo y poco informativo que se da a una noticia para atraer al usuario (cebo) y que dé click a un enlace que redirige a una información en otra página.

Quizás se entienda mejor poniendo ejemplos de titulares recientes, extraídos de digitales conocidos y con muchas visitas, que utilizan esta estrategia: “El triste motivo por el que este actor de ‘Juego de Tronos’ pide que no se compren ‘huskies’”, “Estos son los cuatro equipos invitados a La Vuelta ciclista”, “Esto es lo que realmente ocurrió en Charlottesville”.

Como se puede ver, los titulares aportan realmente muy poca información. Lo que se busca realmente con este tipo de actuaciones es conseguir llamar la atención del usuario y que este ‘pinche’ en el enlace para generar más visitas en nuestra página, aumentando así, en consecuencia, el dinero obtenido por ingresos de publicidad.

Aunque esta práctica comenzó en medios más pequeños o menos rigurosos, el éxito a corto plazo hizo que otras plataformas más grandes y respetadas optaran por incluir algunos de estos titulares poco informativos, en el mejor de los casos, o fraudulentos, en el peor.

Estrategia cortoplacista

A pesar de que el efecto llamada y la ocultación interesada de información funcionan a la hora de atraer lectores, la experiencia prueba que a largo plazo el efecto puede ser el contrario al deseado, empeorando el posicionamiento de la marca y dañando la imagen que la plataforma tiene para el consumidor.

A nivel de SEO, estos titulares poco ajustados a las reglas canónicas del posicionamiento suelen funcionar mal. Los buscadores tienden a premiar a aquellas noticias cuyo encabezado es informativo, que incluye numerosas palabras clave y que responde a lo que el usuario buscaba cuando introdujo una serie de palabras esperando encontrar información.

Esto último es importante, pues los titulares llamativos se suelen utilizar para informaciones con poco sustento o que de otra manera despertarían casi nulo interés. Google sabe medir ‘la decepción’ del usuario si este se siente engañado al ‘pinchar’ en una noticia. Si la tasa de rebote (entrada en la página y salida casi inmediata) es alta o el tiempo de estancia en la web es bajo por su mala calidad, el buscador penalizará a la página.

Entonces, ¿merece la pena hacer ‘clickbait’? A nivel de marca, la respuesta es tajante: no, nunca. Esta estrategia no deja de ser un engaño al usuario para atraerle hacia algo por lo que, seguramente, no tenga interés. Un posible cliente que sea crítico o que busque información rigurosa e interesante sobre un tema dejará de hacerlo en una página si esta no responde a sus expectativas.

A nivel de medios de comunicación o de ingresos publicitarios, la respuesta tiene más matices, pero por lo general el ‘clickbait’ es poco rentable a largo plazo. Ya no es solo la desafección del usuario al sentirse engañado, sino que serán los propios buscadores los que acaben por penalizar a la web. Un ejemplo palpable es que Facebook señaló sin tapujos que castigaría a aquellas páginas que se aprovechasen de esta estrategia para generar más visitas.

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